Desafios ao Modelo Racional de Decisão

• acreditava-se que o indivíduo conseguia enumerar todas as possíveis alternativas (identificando-as de acordo com sua importância e conseqüência), selecionar todas as informações necessárias e, baseado nisso, tomar a decisão correta;
  
  
• devido a suas limitações, o ser humano não consegue conceber todas as alternativas possíveis e nem ter acesso a todas as informações necessárias em dado momento;
  
  
• nem sempre sabemos formular corretamente nossos objetivos, por não sabermos qual é realmente o problema, além da preferência por uma ou outra alternativa ser influenciada pelas convicções intrínsecas do decisor;